万字长考：终局视角下的长城汽车
本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。作者愚老头，在雪球设有同名专栏。图片来源： 长城汽车官网最近这一段时间，长城汽车真的是流年不利。 进知乎随便搜下长城汽车四个字，头三个提问就是：“长城汽车究竟是怎么走到如今这个地步的？”“为什么长城汽车的销量会不断下滑？”“长城汽车为什么卖不过比亚迪了？”嚯，这架势，不明就里的人还以为长城汽车要倒了呢。虽然新能源汽车时代，舞台大幕的正中央是比亚迪，可也不妨碍曾经的过去，有那么多的品牌，在燃油车时代大放异彩。在比亚迪还是“比三万”的那十几年里，资本市场最认可的两大民营造车势力之一，就是长城汽车。各种迹象表明，长城汽车已经改头换面，走在正确的道路上。从终局的角度看，长城汽车是一个跟随者，大概率也不会成为主导市场的力量，但活到最后的概率很大。因为以往的种种表明：长城的上限也许不高，但下限可一点都不低。01长城汽车的历史就是魏建军的历史历史是英雄的史诗，英雄是历史的工具。比亚迪、吉利、长城中国这三大民营造车企业的创始人，算是殊途同归，开局大相径庭。比亚迪的王传福生于1966年，大学期间一直从事的都是电池研究，1995年下海创业比亚迪实业开始制造手机电池，2003年又通过收购西安秦川汽车进入汽车行业。吉利汽车的李书福最大，生于1963年，高中毕业直接参加工作，在造车之前连换五条赛道，从照相、金银提纯、电冰箱、建材一直到摩托车。1997年正式宣布造车，并在浙江临海建立了第一个轿车生产基地，同时也是第一家拿到造车牌照的民营企业。而打在长城汽车魏建军身上的标签，更多的是“含着金钥匙出生”的二代形象。魏建军比李书福小一岁，1964年出生于河北保定。魏建军的童年生活，是跟随父亲在北京的军队大院度过的，这段经历也深深的影响了他后来的经营管理实践。1981年魏建军高考失利，就像那个时代普普通通的北方适龄青年一样，不管你是谁家的孩子，考不上大学还是得老老实实进厂打螺丝，魏建军第一份工作是北京通县微电机厂。1983年，魏建军父亲回保定创办了太行设备厂，成为河北保定第一代企业家。魏建军也随之回到了保定，先后在保定地毯厂、太行水泵厂工作。1984年，父亲送给他一辆苏联产二手拉达，魏建军如获至宝。此时的魏建军还不知道，终其一生，他都要在保定这块福地，续写他的造车神话。只不过这个故事的开头却并不怎么让人愉快。魏建军的叔父同期也在保定创立了长城工业，主要做汽车改装业务，1989年，长城工业因经营不善亏损200万元陷入了困境。1990年，26岁的魏建军选择了承包长城工业，正式开始了他漫长的造车之路。长城工业一开始做的是改装车业务，连冷冻车、石油用车这些特种车都做。这个时候的魏建军，盯上了家用车这个大市场。1993年，长城工业造出了第一批长城轿车，底盘外购，利用改装厂现成的前桥和悬挂制造技术，全手工拼装，结果销售意外的好。就在魏建军踌躇满志准备大干一场的时候，现实却给他泼了一盆冷水，1994年国家《汽车工业产业政策》出台，对轿车上牌实施目录制管理，长城工业生产出来的轿车就成了黑户，根本无法在正规途径销售。命运眼看着把魏建军造轿车这扇门给关上了，却也给他开了一扇窗。1995年魏建军去美国、泰国考察的时候，意外发现了皮卡的市场机会。国家虽然限制了轿车制造的资质，但是皮卡那个时候算商用车，管理的并不严。于是在1996年的时候，长城工业就推出了第一款明星产品——长城迪尔皮卡，采用了绵阳的发动机，唐山的变速箱，售价还不到9万，市场反应热烈。随后长城的发展就进入了快车道，1998年长城工业改制成为长城汽车，2002年长城推出了第一款SUV长城赛弗，入门款只需8万，第一年就销售三万辆，跻身行业前三。2003年更是荣登中国皮卡和SUV市占率双料冠军，并于该年年底挂牌港交所，成为中国第一家民营整车上市公司，彼时的魏建军，刚刚39岁。兵强马壮的长城汽车又一次去挑战轿车，2007年11月长城汽车正式拿到轿车准生证，当年就下线了长城精灵和嘉誉两款车，2009年又陆续推出了炫丽、酷熊，只不过在皮卡和SUV市场大杀四方的长城汽车在轿车市场却有些水土不服，销量惨淡，2014年更是直接宣布暂时放弃轿车业务。轿车的失败仅仅是个小插曲，因为长城汽车历史上最重要的一款车，也是奠定魏建军江湖地位的一款车，就要来了。在皮卡和SUV市场多年的积淀之后，长城在2011年推出了一款对标本田CR-V的都市型SUV——哈弗H6。2011年8月25日，长城哈弗H6上市，定价9.58万-14.18万，当时主流的合资SUV途观和本田CR-V落地的价格基本都要在20万元以上。极致的性价比加上及格线以上的品控能力，让哈弗H6成为SUV市场的国民神车，曾经累计100个月夺得中国紧凑级SUV市场的销冠，2016年12月更是以超过8万的单月销量创造了中国单车型月度销量的纪录。02大时代的红利和个人奋斗一个人的命运，既要看个人奋斗，也要看历史的进程。毫无疑问，长城汽车就是时代大潮的弄潮儿，时代的红利吃的透透的。显性的红利众所周知，藏在背后的隐形红利则鲜为人知。SUV产品渗透率的快速提升是我们能够观察到的最明显的趋势变化。在哈弗H6入市的2011年，SUV在全部乘用车中的渗透率只有11%，在随后的几年里一年一个台阶，仅仅用了6年，渗透率就提升到了41%。关键是，不仅仅蛋糕切的比例高了，蛋糕还大了。2011年到2017年的这6年，中国乘用车市场总体销量依旧在不断攀升，2017年成为中国乘用车历史上销量最高的一年。在这种时代大背景下，长城汽车在2012和2013两年成为中国自主品牌销冠。作为大时代下的一个备注，比亚迪在这两年有些黯然，因为从2010年开始，中国轿车市场的增长就已经开始停滞，比亚迪也进入了持续了十二年的“比三万”时代。中国SUV市场相比轿车市场背后的隐形红利，则更多的被人所忽略。哪怕是到今天，中国也一直是一个生产型，而不是消费型社会，SUV车型自身更容易从生产型社会中汲取养分。现在很少还有人知道《短缺经济学》这本书，但他的影响在中国曾经是显学，尤其是上个世纪八十年代。这部著作由匈牙利经济学家科尔奈出版于1980年，书中首次总结了传统计划经济的几个弊端，包括预算软约束，投资饥渴症和短缺经济等，影响了整整一代人。老先生已经于2021年10月18日驾鹤西去，享年93岁。我们现在提到计划经济，感觉就像洪水猛兽，负面的东西偏多。计划经济作为一个能跟市场经济并驾齐驱的经济形式，自然有其潜在的优势。计划经济是生产型社会的基础，外在最直接的体现就是生产资料的相对价格要显著的低于消费资料。乘用车商用车在中国开放后的截然不同的地位就是一个最明显的案例。在过去的大部分时间里，作为消费品的中国乘用车，谁也打不过；作为生产资料的商用车呢，谁也打不过。以轿车为代表的乘用车，地位跟中国足球一样，发展自主品牌，要“耐住寂寞二十年”，商用车呢，那就是中国乒乓球，独孤求败。知乎有个问题“货车超载到底有多严重？”，一个叫“僵尸大树”的用户，贡献了这么一个回答，特别的黑色幽默：“喂？我这里是江淮汽车厂，请问您使用我们的轻卡有没有发现什么问题？”“轻卡还行，就是有点小毛病。”“请问是什么小毛病？”“不太能装货。”“额……我们家轻卡还算能装吧，请问您是准备装多重的货呢？”“25吨。”“大哥，我们这个型号的轻卡，核载是1.5吨。”“额……”“装个十来吨差不多了，大哥。”这还是路边常见那些福田、江淮的小轻卡，至于重卡，潍柴发动机+法士特变速箱+汉德车桥塑造的黄金动力链，让重卡在“不要问我能拉多少，而是你想拉多少“的路上放飞自我，能够限制它的只有物理定律。中国的皮卡脱胎于轻卡制造技术，最早的皮卡就是轻卡底盘改造的，而SUV存在两种演化方式，一种是由轻卡、皮卡改装来的越野型SUV，采用非承载式结构，另一种就是由轿车底盘演变来的都市型SUV，采取承载式结构，没有大梁。长城的第一款SUV赛弗采取的就是有大梁的非承载式设计，后面神车哈弗H6虽然是采用承载式设计的都市型SUV，但很多技术完全都可以沿袭越野型SUV的设计。事实也证明，中国本土乘用车品牌，在SUV这条赛道上，要比轿车路线成功的多，这就是出色的商用车技术的外溢。问题就是，哪怕老天爷追着喂饭，你也得有个好胃口。在这条赛道上，也曾经出现过江淮、江铃陆风、猎豹等数十个品牌，但为什么是长城吃到了最大的一个份额呢？这就要考验每个企业的内功了。窥豹一斑，我们可以从长城汽车厂区的两块石碑看出端倪。这两块石碑，一块叫做“警钟长鸣”碑，刻的是长城汽车历史上因为受贿、腐败的案例，用来警醒后来者，另一块是“前车之鉴”碑，历数了长城历史上的一些重大决策失误，用来警醒魏建军自己及管理层。不迁怒，不贰过。时刻警醒自己不犯同样的错误，这至少已经成功了一半。此外，长城汽车是国内第一家将内部反贿赂工作上升为ISO国际管理级别的汽车企业，长城汽车的反腐，是国内企业典范中的典范。长城汽车有一个部门叫经营监察本部，会在神不知鬼不觉的情况下抓住员工违规的证据，并进行处罚。长城的汽车的员工一律不得跟供应商私下见面，连抽对方一根烟都不可以。部门聚餐必须提前报备，婚丧嫁娶不得跨部门邀请，随份子不得超过50元，本部门参与人数不得超过50人。看似苛刻的规定，实际上大大减少了企业的各种内耗。与此同时，半军事化的管理是长城汽车执行力的保证。军人家庭出身的魏建军推崇军队一样的高效执行力。长城汽车新员工入职之后有一个月的军训，是真的军训，400米的操场每天要跑几十圈。其他内部各种管理方式，都体现了军事化的原则，以至于保定当地人将长城汽车戏称为“保定第二监狱”。强大的执行力、严格的内控叠加正确的战略方向，让长城汽车成为中国SUV市场当之无愧的龙头。03长城汽车这两年的争议花无百日红，关于长城汽车的争议，这两年突然多了起来，最直观的表现就是销量下滑。在以比亚迪为首的自主品牌不断攻城略地，冲击合资品牌核心阵地的2022年，长城汽车不但毫无斩获，反而乘用车的销量还从2021年的91万辆，掉到了78万辆，市场份额也从4.3%，掉到了3.3%。关于长城汽车的各种负面，我们总结一下，大概有下面五个方面：首先就是长城汽车那个有些让人懵逼的汽车命名体系，这也是网络上吐槽最多的地方。“长城”这个名字，相比国内的一众自主品牌，确实是个加分项。八十年代电影《霍元甲》的主题曲就是《万里长城永不倒》，在那个落差巨大的时期更是鼓舞了整整一代人。最近这几年，长城汽车在车型命名上就有些放飞自我，出现了动物系列的“大狗”、“赤兔”、“神兽”，猫系列的“黑猫”、“白猫”、“好猫”、“芭蕾猫”，咖啡系列的“玛奇朵”、“拿铁”、“摩卡”、“蓝山”，还有一个“初恋”，车型颜色中有“原谅绿”。其次是过于繁杂的产品谱系，产品延续性不强。“生一群孩子打群架”，这是自主品牌在燃油车时代常用的产品策略。长城汽车也走“车海战术”的路线，但是各个产品之间的实际区别不大，比如2017年全新一代哈弗H6上市，老款不但没退市，反而进行了改款升级，这一年新老哈弗H6及衍生车型加起来足足有55款。长城汽车在主力车型上的延续性也做得不好，一旦盈利平平就立即停产，这对前期的各种品牌投入造成了巨大的浪费。比如魏建军不惜用自己的姓氏来命名的高端品牌“魏牌”，前期的两大主力车型VV5和VV7，因为销量不及预期，于2021年停产，改头换面成了咖啡系列的“玛奇朵”、“拿铁”、“摩卡”。长城汽车欧拉系列的“黑猫”、“白猫”，虽然客户基础尚好，但是因为成本问题，也在2022年初停产了。再次，网红车的“致敬”战略。各个汽车品牌在早期都存在着各种借鉴或者说叫“致敬”，丰田汽车的第一款轿车，就是模仿1933年款的克莱斯勒Airflow车型。其他的自主品牌包括比亚迪、吉利、奇瑞、长安，都曾经做过大量的逆向工作，挣钱嘛，不寒碜。长城的欧拉系列，主打女性用车，旗下车型就跟大众甲壳虫、保时捷帕拉梅拉，相似度很高。并不是说逆向借鉴就不对，而是长城乘用车年销量加起来都快上百万了，应该有更高的追求。就像以前武侠小说里的大人物，公开场合你需要自重身份。第四、产品体系过于偏重SUV。长城汽车在历史上也造过轿车，但是销量平平最后选择停产，魏建军也将轿车的失败作为一个重大的决策失误引以为戒。至今，长城的产品谱系里面也只有电车系列的欧拉品牌是轿车。缺少轿车车型使长城汽车只能一条腿走路，销量天花板不高，在2012、2013这两年成为自主销冠之后，2014年起，就被轿车和SUV并重的长安汽车赶超。魏建军也并没有回避这个问题，他对此的解释是，按照美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）的“定位理论”——“企业不应该贪大求全，要在一个领域做深、做透、做专、做精，聚焦于自己独特的竞争优势，才能真正做大做强。”，魏建军认为，长城汽车的优势就是SUV，就应该坚持深耕主线，不要四面出击。最后，蛋糕分配问题。1991年，也就是魏建军刚接手改装厂的第二年，王凤英就加入了长城工业负责销售。在很长一段时间内，王凤英与魏建军一起构成了长城汽车的核心决策层。但是，这么一个二号人物，王凤英居然没有股权，这在民营汽车企业中也极为罕见。04参照系是战略选择的基础线性代数告诉我们，线性变换就是参照系的变化，一个点或者一个运动轨迹，在不同的参照系下可能会呈现完全不同的状态。我们生活中也有很多这样的案例。“情人眼里出西施”，“上岸第一剑，先斩意中人”，“换位思考是智慧，换位共情是傻X”，“时代的一粒沙，个人的一座山”，都是什么的屁股决定什么样的脑袋的案例。对于战略选择来说，无所谓对错，只有是不是合适。合适的前提就是找到正确的参照系，或者说合理的对标对象。实际上在燃油车时代，合资和外资品牌是绝对主导，长城的战略总体上是正确的。如果没有特斯拉和比亚迪直接掀了传统燃油车的桌子，长城汽车可能已经真的崛起成为一个国际品牌了。长城汽车过去和当下的众多战略选择，在这个参照系下都有着清晰合理的逻辑支撑。首先长城汽车走的是错位竞争的路线。在中国乘用车市场，自主品牌能够长期存在的核心前提就是外资品牌的低效以及对利润的追求，给自主品牌留下了充足的生存空间。现有这些燃油车品牌，从日系的丰田、本田、日产一直到德系的大众、BBA，本质上效率都不高，存在着巨大的浪费。发明精益生产管理的丰田汽车，从创始人丰田喜一郎开始，到丰田章男已经是第三代了，而丰田章男现在已经67岁了。这些跨国OEM大厂看上去实力雄厚，但实际上盘根错节，整车厂和零配件厂的裙带关系是针插不进，水泼不进。客观上说，燃油车技术进步放缓之后，前进的路不但狭窄，而且还布满专利陷阱。吉利汽车的李书福早就看明白了这一点，借收购沃尔沃成功混进了这个圈子，绕开了专利壁垒。这也是吉利汽车继长安汽车之后连续坐稳自主销冠的主要原因。这些外资品牌来中国又不是做慈善的，必然追求合理的利润，哪怕同样的成本，他们的定价也往往高于自主品牌。对于长城汽车来说，主打性价比路线，同级别高配置，价格下一个台阶，就实现了与合资品牌的错位竞争。由于长城优秀的成本管理，反而表现出了不错的盈利能力。以前面提到的哈弗H6为例，空间配置不弱于大众途观和本田CR-V，价格反而比上述两个车型低10万，这个生态位为哈弗H6成为多年的紧凑级SUV销冠提供了足够的市场空间。长城汽车的混动系统，一开始只在高端品牌魏牌上应用，没有下放到哈弗H6，造成价格虚高，没有竞争力，结果被比亚迪取得先手，这个问题一直被市场所诟病。但这个问题并不难解释，因为长城汽车的对标不是比亚迪，而是已有相关产品的日系品牌丰田本田。同样是插电混的本田CR-V新能源，电池16度，官方起售价高达27.38万，这比同款的油车起价高了足足6.4万元。长城汽车的产品谱系和定价仿照本田本质上也符合以往的市场逻辑。其次，繁杂的产品命名体系表现出了长城汽车对赢得年轻人和女性客户这两个群体认可的渴望。这种追求，表现的有些卑微，甚至有点“舔狗”。比如哈弗大狗这个命名，是网友投票选出来的，长城汽车也真的就按照这个投票采用了哈弗大狗的名称。年轻人喜欢喝咖啡不喜欢喝茶，长城汽车就把高端品牌魏牌的新车名称做成了咖啡系列，从低配的“玛奇朵”、“摩卡”，到最高端的“蓝山”。被大家诟病的“初恋”，构造的是男人第一辆车这种氛围感。至于女性客户，女性客户的潜力明显是要大于男性客户。根据公安部的统计数据，2021年汽车驾驶人4.44亿人。其中，女性驾驶人1.62亿人，占比33.68%，按照人口性别比，正常应该是50%。乘联会的崔东树也认为，未来女性是汽车消费的主力军。长城汽车选择成立欧拉品牌专门面向女性客户，本身也是一招好棋。抓住了年轻人和女性客户，就是赢得了未来，长城的战略没毛病。再次，我们看网红车战略。坦克300应该说是长城汽车最成功的小众车型。这款车售价在20-30万区间，主打小众的纯越野定位，是长城汽车在SUV市场多年技术储备的厚积薄发。历史上，长城汽车在冲击20万价位段时就没有成功过。哈弗H8是长城汽车冲击高端的第一次尝试，这款车的底盘源自奔驰ML车型，变速箱是跟宝马一样的采埃孚6AT，发动机借鉴大众的铁质EA888发动机，可谓不惜工本。无奈市场给长城汽车浇了一盆冷水，因为那个时候市场还没有做好接受一款20万以上的自主品牌SUV的心理准备。长城当时就意识到了，外资品牌的燃油车，拥有绵延百年的技术和专利积累，很难在主赛道上硬杠成功。因此长城汽车在产品升级上，选择在小众赛道上打出自己的特色，曲线救国，不断提升自己品牌的形象和价位。坦克300的爆红，证明了长城汽车网红车战略的成功。最后，长城汽车产品策略的前提还是要盈利。长城有很多产品最后都是无疾而终，销量平平之后就退出产品序列，有的时候因为成本问题也会停产，比如欧拉的黑猫白猫。虽然争议很多，但这反应了魏建军的底线思维，企业是要盈利的。长城毕竟是民营企业，不像国内的合资企业，可以用合资的利润去养自主品牌。自从魏建军接手公司以来，长城汽车绝大多数年份都是盈利的。因为家底薄，所以轻易不能以小博大，卖车要能盈利，现金流不能断。在外资品牌主导的燃油车时代，长城汽车的产品战略有点像游击战，走的是多品牌多品类的渗透战略，发现问题果断放弃，一击不成远遁千里，坚决避免较大的损失。05百年不遇之大变局如果汽车行业还行驶在燃油车这条赛道上，那长城汽车借着坦克300这批网红车的爆火，兴许现在已经过上了阳光温淡、岁月静好的生活。可惜的是，新能源汽车来得太快太暴烈，行业从业者不自觉的都被卷进了时代的漩涡，每个人都在经历着彷徨和迷茫。2019年10月，特斯拉Model3上海超级工厂下线，这不仅拯救了特斯拉，也改变了新能源汽车的发展历程。此后的新能源汽车，就像坐上了火箭，一日千里。这是百年未有之大变局。当燃油车的大潮褪去，众多品牌才纷纷发现，自己居然连一条裤衩都没有。植物界的竹子，前4年的时间，竹芽每年只能长3厘米，而且还是深埋于地下，到了第5年，竹芽终于破土而出，以每天30厘米的速度疯长，半个月就可以涨到15米。在竹子成长的前4年，竹子将大部分能量用在扎根上，接触到的面积足有数百平米，然后才有第5年的野蛮生长。也就是说，在众多燃油车品牌发现新能源汽车趋势已成的时候，新能源汽车行业已经为这一天准备了很多年。特斯拉和中国的新势力们，固然冲击了传统燃油车的一部分市场，但其生产制造还是要建立在传统的汽车零配件供应体系上，车型偏向于高端，总体影响可控，大家还可以好整以暇，不疾不徐的转型。真正掀桌子的是比亚迪。事实是连比亚迪自己也没想到，这市场会变化这么快。2021年2月的时候，还是“比三万”，到2022年12月，月销量就要摸到25万辆，穿越小说都不敢这么写。不是我不明白，这世界变化快。长城汽车在最鼎盛的时期，都没有真正在主赛道打赢过合资品牌，长久以来，SUV市场有两款神一样的标杆车型，一款是神车本田crv，另一款是二手车保值神器丰田汉兰达，这是令整个车市仰望的存在。突然间，神车和神器都倒了。汉兰达被比亚迪唐和理想ONE打得找不着北，二手车价格一溃千里，收一辆亏一辆，本田CR-V被比亚迪宋直接推倒，终端从加价到大幅优惠。家用车的日系三大妈——轩逸雷凌卡罗拉，一直被人诟病动力肉配置低车皮薄。可三大妈从来都是网上斗嘴没赢过，线下销量没输过。自从比亚迪秦一出，三大妈也开始巨幅优惠。号称“空间魔法师”的A0级神车本田飞度，也被比亚迪海豚一把拿下，再也不复昔日荣光。比亚迪跟特斯拉以及新势力最大的区别就是自产全部核心零配件，做到全栈闭环。纠正一点，自制零配件并不比外购便宜，从性价比的角度自制并不高于外购，这里面有规模效应的问题。比亚迪自产并不是因为想省钱，而是以往年销四五十万辆规模根本没有零配件厂愿意为比亚迪配套。但在当前情况下，比亚迪的这种闭环的汽车制造业体系，却构造了无以伦比的性价比大杀器。我们知道长城的哈弗H6，价格比同级别的合资SUV便宜10万元还能有利润。像本田CR-V这种车，成本真的就比哈弗H6高么？这么高的产量，研发以及固定成本早就摊完了，物料成本往大了说也不会比哈弗H6高多少，那中间的利润去哪了呢？丰田汽车单车净利润只有1万人民币出头，这其中大量的利润通过零配件体系流入到关联公司中，而比亚迪的全部利润都留在了体内，这就决定了外资品牌同级别同配置车型的成本，要远远高于比亚迪。一旦没有了品牌加成不再有溢价，出局就是早晚的事。车FANS的创始人孙少军在回答关于2023年汽车价格战的相关问题时说的更加直白，“我觉得接下来合资品牌将无人生还”。燃油车品牌价格战打不过，问题是，技术上也打不过，因为确实没有储备。在比亚迪DMi混动系统大杀四方之前，比亚迪就已经迭代了三代了。比亚迪电池底盘一体化的CTB技术，刀片电池、iTAC、易四方平台，还有最近的云辇系统，不管是不是噱头，比亚迪确实把这些原来只存在于理论上的东西，一件件的做出来了。大人，时代变了。燃油车时代，参照系是外资品牌，从日系的丰田本田到德国的大众、BBA。可现在是新能源汽车时代，转型迫在眉睫。对于绝大多数传统燃油车品牌来说，这次参照系的中心是比亚迪。大风越狠，我心越荡，只存在于歌词里，事实就是现在的这些燃油车厂商，慌的一批。如何在性价比之王的主场活下来，这是一个生死攸关的课题。而且，到现在为止，谁也没有答案。大众汽车中国CEO贝瑞德说，大众在中国的主要竞争对手是比亚迪。长城、吉利、奇瑞、长安这些自主品牌呢？跟比亚迪打价格战？这就好比跟游击战的祖宗打游击。在对标和渗透合资车企的时候，自主品牌有着足够丰富的经验，但是怎么跟在比亚迪后面吃掉燃油车的份额，现在谁也没有经验。简单说就是，原来你要做的是跟随渗透，可突然间你发现，行业龙头、排头兵一刹那就倒下了。而你，所有的排兵布阵、技术储备，都是针对原来龙头的，换了谁都会瞬间懵逼，像北大保安一样发出灵魂三问：我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？包括长城在内的自主品牌还要过一关，那就是心理关。你要说让长城对标大众奔驰丰田本田，那可能心理压力不大，毕竟都是老牌车企。可你要让长城去对标比亚迪，着实有点心理压力，毕竟在历史上绝大多数年份，长城无论是销量还是利润，都是碾压比亚迪的。06长城的未来长城的未来，并不只取决于自己。看上面这张图，这是2022年世界主要汽车品牌销量排名。一年2700万汽车销量，占世界汽车销量的三分之一强的中国，前10中居然一家都没有。排名最靠前的吉利，也只排在11位，230万的销量还要包括沃尔沃。新能源汽车时代，拥有全产业链先发优势的中国，格局不可能像燃油车一样。事实也证明，只要中国品牌跟外资相比，能够拥有相同的起跑线，最后的胜利者一定少不了中国品牌。光伏的案例就证明了这一点。新旧更替的新能源汽车时代，中国一定会出现年销量超过五百万辆甚至千万辆的品牌，这是毋庸置疑的。从中国市场看，外资品牌倒下之后，市场份额会被自主品牌瓜分。从过去10年的历史看，中国乘用车市场总体市场容量大约在2300万辆左右，其中自主品牌40%，德系日系各25%，其余占10%，2022年乘用车自主品牌市占率为49.9%，合资品牌的销量大约1180万辆，比照德国日本，汽车强国的外资品牌占比一般不超过20%，这意味着合资品牌现有销量将会被压缩60%，也就是1180*0.6=708万辆。这700万辆的大蛋糕怎么分，下面就要看比亚迪、吉利、长城、长安还有新势力们的本事了。为什么最近关于长城汽车的负面那么多，并不是因为长城汽车不行了，而是因为大家认为长城汽车还行，还可以抢救一下，至于现在中国的那些外资品牌，市场已经把他们的墓碑刻好了。与比亚迪同一个时代，即使长城的不幸，也是大幸。不幸的是，长城要走的性价比路线，正好跟比亚迪撞上，起步会非常的艰难。长城汽车的混动系统，在宣称要“油电同价”的比亚迪DMi面前，性价比真的不够看。不仅仅是长城，吉利、长安、长城、奇瑞甚至所有的外资品牌混动加起来的量，都比不过比亚迪。幸运的是，比亚迪的兴起，代表了中国新能源汽车产业链的崛起。前有特斯拉，后有比亚迪，中国新能源汽车产业链逐渐成熟，从电池、电机到电控，技术进步很快，而且扩散跟进步的速度一样快。比亚迪的工程师就像一团火，散成满天星，每个混动的厂商都有比亚迪的工程师。长城汽车不会输，因为背后的产业链不允许。但是阵痛肯定还是会有的，因为新能源目前最直接的冲击，就是可以刷指标的SUV市场，而SUV是长城汽车的基本盘。基本面向上，盈利向下，就是长城汽车目前的境况。所谓慈不掌兵，义不理财，魏建军已经用自己的历史证明了，他是一个合格的商人、领导人和企业家。长城汽车的执行力一如既往的好，长城汽车的产品除了油耗，质量也是有目共睹。长城没有做错什么，只是比亚迪飞得太低。而且，长城汽车又不像那些合资企业，面对危险像鸵鸟一样把头埋在沙子里。不像高端车型，可以堆料。10-20万这个价格区间，占到全部乘用车市场的50%以上，就像ACGN文化中的“绝对领域”，极度诱惑但又充满风险，但凡在这个市场站稳脚跟的，没有一个善茬。长城汽车也用历史销量证明了自己对于这个价位段的掌控力。各种迹象表明，长城汽车已经改头换面，走在正确的道路上。长城汽车以往对新能源并不重视，2016年的时候，魏建军公开表示，“长城汽车只做新能源汽车的跟随者”，现在长城汽车改变了以往的策略，开始全面向新能源转型，新出的Hi4混动系统虽然被市场称为DM3.0，但毕竟长城开始在混动方向寻求与比亚迪不同的定位。长城还一改以往的四处出击，不断试错的网红车路线，开始战略收缩，将欧拉和机甲龙、魏牌和坦克分别进行整合，提出了聚焦哈弗，重新回归大单品，专注主航道的战略路线，对原有的管理层也进行了大换血。从终局的角度看，长城汽车是一个跟随者，大概率也不会成为主导市场的力量，但长城活到最后的概率很大，因为以往的种种表明，长城的上限虽然不高，但下限可一点都不低。一方面长城的基本面确实可能已经触底，或者在向上的路上，但盈利向下基本上是确定的。即使已经走在正确的道路上，这东西也像怀孕，时间长了才能看出来。长城汽车2023年前两个月的累计销量同比下滑将近3成，而且这种下滑可能会贯穿2023全年，出现反转的概率微乎其微。因为长城汽车的燃油车市场不断失守，而新能源目前又没有真正挑起大梁的产品，青黄不接的中间状态最为难熬。一方面老产品市场不断萎缩，另一方面新产品投入加大短时间又看不到成效，长城汽车财报结果必然是盈利下滑。实际上，按照现在的趋势，长城汽车2023年能够做到不亏损，就算超出市场预期了。从投资的角度，我们看的是长城汽车的港股。长城汽车港股历史上波动极大，从2009年到2015年，长城汽车曾经有过年化90%，接近50倍的涨幅。从估值的角度看，长城汽车历史上市净率最低的时候不到0.3倍，高的时候接近5倍，目前市净率不到1倍，低于历史上绝大多数时期。长城的A股相对港股长期有着高溢价，目前A股是27块，而港股折合成人民币不到8块，如果按照港股股价计算，长城汽车总市值还不到800亿港币。汽车企业面对市场变革时的行为，一般可以分为保利润、保份额、保命三个层次。显然A股认为长城汽车处于保利润和保份额之间，而港股的投资者干脆认为长城目前处于保命阶段，直接给了一个接近清算的估值。A股的判断显然是太乐观了，港股的估值更符合长城汽车的实际情况。现在的问题就是，基本面向上，盈利向下，对于价值投资者来说，这股票该怎么给估值呢，现在的长城，可以入手了么？大概率上，长城汽车2023年也不会有现象级的，能够让市场看到曙光的新能源产品出现。按照正常的产品开发节奏，最近才正式转型的长城汽车至少需要两年，才能有追平现有市场水平的产品下线，那就要到2024年下半年了。如果港股投资者更看重利润，那长城汽车至少现在还没见底。长城汽车的下限就是“比三万”，每年四五十万辆的规模，偶尔有产品让人眼前一亮。正常情况下，长城汽车在经过2023、2024两年的淘汰赛之后，应该可以活下来，终局的规模至少是国内200万+海外100万辆。因为不用再面对外资企业的品牌溢价，长城汽车的利润至少可以达到当前外资品牌的正常水平，也就是5000亿人民币的年收入，10%的销售净利率，对应500亿人民币的净利润。哪怕港股只给10倍市盈率估值，港币兑人民币1:1，长城汽车按照港股计算市值也要在5000亿港币以上。研究诚可贵，择时价更高。假如你能正确的择时，港股的长城汽车很有可能成为你人生的惊喜。 （作者：愚老头）
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